Unser 50. Laden hat eröffnet: Die Geschichte wie mymuesli offline ging

Letzte Woche war es tatsächlich soweit: In Wiesbaden und Rosenheim haben wir mymuesli-Laden Nummer 49 und 50 eröffnet. Unfassbar. Dabei hatte unsere Offline-Geschichte 2009 mit einem Zufall begonnen: Eigentlich wollten wir damals gar keinen Müsli-Laden, sondern eine Art Bio-Imbiss eröffnen: Um selbst jeden Tag gesund Mittagessen zu können.
Wahrscheinlich wären wir auch jeden Mittag unsere besten Kunden gewesen. Aber dann platzte der Mietvertrag. Und wir mussten uns nach einer neuen Fläche umsehen. Doch da hatten wir eine Idee …
Ein Rückblick auf sieben Jahre mymuesli-Offline-Geschichte – vom ersten Laden in Passau bis heute …

Wobei man zuerst einen Schritt zurück gehen muss: Warum einen gesunden Imbiss eröffnen?
Wer jemals in Passau war, der weiß, dass es zwar unzählige Restaurants und Kneipen gibt. Aber ein schnelles und gesundes Mittagessen zu bekommen, das war vor allem 2009 gar nicht so einfach. Irgendwann hatten wir es dann satt: Und wollten mit „Brotzeit“, so der Arbeitstitel, Abhilfe schaffen.

Schnell hatten wir eine ideale Fläche gefunden. Mitten in der Stadt, hohe Frequenz, nicht zu teuer. Statt Mietvertrag gab’s einen Handschlag mit dem Vormieter. Kaffeemaschine, Kühlschränke, und Zubehör gekauft. Plötzlich hing ein Schild im Traumladen: The Body Shop sollte bald eröffnen. Der Verwalter des Vormieters: nicht erreichbar. Dann irgendwann: „Oh, ja, der Laden, Verzeihung, doch ein anderer Mieter, aber viel Erfolg Euch“. Mist.

Aber dann: Die Passauer kennen die Rosengasse gut. Heute gibt es dort unter anderem noch das beste Fischrestaurant der Stadt. Frequenz? Eher schlecht. Doch es gab immerhin und kurzfristig einen Laden zu vermieten. Zwar klein – aber mit Charme. Allerdings dort gesundes Mittagessen zubereiten, auf 20 Quadratmetern? Unmöglich.

Da hatte Philipp eine Idee: einen Müsliladen. Mit unseren Daten wissen wir schließlich gut, was schmeckt, was wiederbestellt wird. Eine gute Grundlage für Fertigmüslis, die man offline verkaufen kann. Diese Fertigmüslis gab es außerdem schon: zum Beispiel Sport-Müslis, die wir in Kooperation mit Unternehmen sowie Experten und Wissenschaftlern online im Angebot hatten. Die sollten ins Regal kommen. Dazu leckerer Bio-Kaffee. Frisches Bircher-Müsli. Fertig. Mixen konnte man nicht. Zu klein, dafür konnte (und kann) man die Bestellung versandkostenfrei im Laden abholen. Der sog. mymuesli-Hotspot war vorher ein Globetrotter-Laden in Passau gewesen: Pritz Globetrotter Depot, heute in der Brunngasse.

Das war er: Der erste mymuesli-Laden in der Passauer Rosengasse

Es ging dann alles sehr schnell: Zwei mit Hubertus befreundete Architekten, die auch Brotzeit geplant hatten, zeichneten uns einen Entwurf für den Laden, ein örtlicher Schreiner erledigte für rund 6.000 Euro den Innenausbau. Und am 25. Mai 2009 konnten wir eröffnen. Erste Store-Managerin war Julia, dann kam Stephan (unten), der dem Thema Läden (mittlerweile) von Berlin aus, treu geblieben ist…

Beim ersten Laden-Geburstag: Daniel (l.), der heute das Marketing-Team leitet und Stephan: erst Store-Manager in Passau und heute u.a. verantwortlich für unser Offline-Marketing

Wir drei Gründer vor dem Passauer Laden: (v.l.n.r.) Max, Hubertus und Philipp, der heute für den Stores-Bereich bei mymuesli verantwortlich ist

Im Nachhinein betrachtet ist das völlig verrückt gewesen: Die Miete war zwar mit rund 400 Euro pro Monat überschaubar. Doch wir hatten eine ebenso überschaubare Ahnung von Offline-Konzepten: Philipp und Hubertus hatten während des Studiums eine Videothek betrieben. Da wurde frisches Bircher-Müsli aber eher selten nachgefragt.

Allerdings wächst man ja an seinen Aufgaben: Nach vielen Monaten, in denen wenig passierte, wenig Kunden kamen und wir mit dem Team die ertragsstärksten Stammgäste waren, nahm der Laden dann langsam Fahrt auf. Wir bauten um, nutzten den Platz noch effektiver (die Quadratmeter-Produktivität dieses ersten Stores macht auch in der Erinnerung noch viel Freude) – und lernten, lernten, lernten als Team jeden Tag dazu.

Dann kam das Jahr 2012. In der Startup-Sprache das Jahr des Offline-Ramp-Up(s) für uns. Und noch ein Startup-Lieblingswort: Jetzt wurde skaliert. Dass es mal 50 Läden werden würden, konnten wir damals jedoch noch nicht ahnen, im Frühjahr 2012.

Regensburg ist ja sowas wie der schöne große Bruder von Passau: Man darf ein bisschen mehr, zum Beispiel gibt es eine Straßenbahn. Außerdem alles ein wenig erwachsener, mehr Studienfächer an der Uni und näher an der Großstadt München. Der perfekte Ort für einen zweiten Laden also. Damals hab ich ein kurzes Video vom ersten Tag gemacht:

Es folgte nur wenige Wochen später München: Direkt am Viktualienmarkt. Ich bin immer noch stolz, dass wir in dieser Lage eröffnen könnten. Sie wirkte anschließend wie ein Gütesiegel bei vielen Vermietern („Also wenn die am Viktualienmarkt eröffnen, das ist ja toll – und seriös“).

Der mymuesli-Laden in München vor Umbau und offizieller Eröffnung: 2011 als Pop-Up-Store zu Weihnachten

In etwa 24 Stunden war der Laden fertig: Viele Kunden dachten, dass der Rohbau mit improvisierten Glühbirnen das Werk eines Industriedesigners gewesen sei

Und so ging es weiter. Irgendwann kam dann Österreich, als erstes in Wien; und schließlich kam die Schweiz (wo wir mittlerweile schon fünf Läden betreiben, den ersten in Bern), nicht zu vergessen zwei Läden in Stockholm.

Der 50. Laden ist eine ganz gute Gelegenheit, um jetzt mal durchzuatmen. Es kommen heuer noch ein paar neue Stores, Freiburg zum Beispiel, der eröffnet voraussichtlich im September 2016. Aber ein bisschen langsamer werden wir es dann doch angehen: Denn 50 Läden bedeuten eine ganze Menge Arbeit – organisatorisch, strukturell; und es gibt viel zu optimieren. Denn seit dem ersten Laden 2009 haben wir unfassbar viel gelernt, was man alles besser machen kann. Zudem viel am Konzept gefeilt. Und wir feilen immer noch, die Lernkurve ist noch immer extrem steil: Ausprobiert haben wir kürzlich sogar einen Flamingo-Pop-Up-Store mitten in Berlin. Ausprobiert haben wir in Passau zum Beispiel auch einen Umzug: Unser Laden ist mittlerweile nicht mehr in der Rosengasse zu finden, sondern in der Theresienstraße. Die Mühe hat sich gelohnt: Viel mehr Frequenz, viel mehr Müslifreunde im Laden. Und es wird auch Mietverträge geben, die man nicht verlängert; Lagen, die mal nicht funktionieren. Das gehört auch dazu. Aber auch daran wächst man.

Im Heidelberger mymuesli-Laden kann man sogar eine Müslidose individuell bedrucken: direkt im Store

So sah er aus: Der Berliner Flamingo-Pop-Up-Laden

Die ganze Arbeit, sie lohnt sich aber: Denn schließlich ist so ein Laden die extremste Markenerfahrung, die man machen kann. Als Kunde und als Gründer: Nur mymuesli-Produkte, ein ganzer Store davon, Müslidosen wohin man auch schaut. Und dabei sollte es eigentlich ein Brotzeit-Konzept werden. Wer hätte das gedacht…

Vielen, vielen Dank an dieser Stelle an das gesamte Store-Team: An die Regional-Manager, die Store-Manager, alle Müsli-Berater und -Verkäufer, Marketing und, und, und… denn bei so vielen Läden sind freilich eine Menge Menschen beteiligt. Danke Euch allen für die letzten Jahre!